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sifat khan
Jun 06, 2022
In DIY Forum
多年产品工作经验,我总结了产品经理的三大“定”律: “定”产品的出生:产品定义 “定”产品的发展:新西兰电话号码列表 产品定价 “定”产品的死亡:产品生命周期管理 有时夜半想起,会感叹产品经理真的是一个很悲壮的职位,看多了太多产品的生与死,也渐渐培养了自己“生死看淡,不服就干”的干劲。 今天来聊聊产品经理三大“定”律中的产品定价,关于定价,我踩过很多坑,也有些自己的思考。 很多产品经理认为给产品定价很简单,因为“没有卖不出去的产品,只有卖不出去的价格”,新西兰电话号码列表 产品卖不动就降价,只要价格够低,就有“竞争力”,产品总能卖出去。 新西兰电话号码列表 但是给产品正确的定价却很难,何为正确?就是指这个价格不仅能把产品卖出去,还能为企业获取最高限度的利润。 美国战略定价之父汤姆纳格出过一本厚达327页的著作《定价战略与战术》,该书从各个维度深度分析了如何进行战略性的定价以及各种影响定价的因素;定价绝对不是简单的给产品标一个价格而已,更重要的是如何去管理价值;产品定价与公司战略、企业利润、品牌定位、新西兰电话号码列表 产品价值及市场竞争力是紧密结合的。有兴趣的朋友可去找来看看。 一、正确定价的必要性 价格是几乎所有消费者购买产品时会考虑的因素之一,也是相对低收入的消费者重点考虑的因素,而低收入群体在任何一个市场都是大多数的不能忽视的存在。 在市场上,“物美价廉”、“性价比高”是大部分消费者购买行为的基本准则,新西兰电话号码列表 在经济衰退时期,甚至会成为大部分群体唯一的消费准则;在如今这个资讯发达、电商盛行的信息时代,用户购买产品前会习惯性货比三家,或者去优先选择已经占领自己心智的品类。 同时,因市场竞争激烈,不少品牌迎合大部分消费者的消费准则,使得市场上的“价格战”层出不穷,新西兰电话号码列表 同样定位的产品比竞争对手价格低成为了很多企业谋求更多产品销售、业务增长、市场份额提升的常见手段。 “鹬蚌相争,渔翁得利”,普通消费者对此当然是喜闻乐见。 “价格战”意味着产品会以低于正常产品价值的价格售出,新西兰电话号码列表 表面上是让利给消费者,但这是一个恶性循环的开始,属于不健康、也不正当的竞争手段和市场行为。 产品价格降低,意味着利润空间缩水,而企业为了维持正常运营,大概率会在提升生产效率与降低产品成本之间选择后者;要知道“价格战”一般会在较成熟的、技术和功能创新都比较乏力、新西兰电话号码列表 用户基数大、市场呈现红海竞争态势的品类中进行,不管是产品功能还是技术都处在严重同质化,众多成熟品牌在存量市场的竞争是一场“没有硝烟的战争”;因为用户买了A品牌就不会买B品牌,价格成了这场战争中最常用的“武器”。 价格降低意味着企业原本可以获得的利润降低,对于有经营指标和股东话语权重的企业来说,要利润还是要销量,这并不是一道选择题,而是两者都要;为了保证利润,新西兰电话号码列表 只能降低成本。而降低成本最简单、直接粗暴的方式就是降低产品的成本,在产品本身通过“优化”生产形式(自制切换成OEM)、材料选择、功能效果、品质要求等,产品之外则通过“优化”产品配套服务来达到降低成本的目的。 在“价格战”中,消费者以为自己用更低的价格得到了同样品质的产品,新西兰电话号码列表 其实他们也是这场“战争”的受害者;长期来说,开展“价格战”不管是对企业还是消费者,都是弊远大于利的。 “价格战”之所以会常发生,我个人认为是企业没有在营销活动与产品价值之间没有找到平衡点,多出现在重营销而轻研发的传统企业;但是站在这些企业职业经理人市场操盘的角度,他们有市场占比和销售目标的KPI考核,目标没有实现就会被优化掉;与其花大量的时间去研究如何占领用户心智,新西兰电话号码列表 还不如将产品“一降再降”来的效果快,以低价换销量,通过规模占比优势,也能实现既定的销售目标。
我对产品定价的思考 新西兰电话号码列表 content media
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